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Im August haben wir unser Public Video Netz um weitere 450 Screens vergrößert und können unseren Kunden damit eine noch höhere Reichweite im öffentlichen Raum – rund 1 Milliarde Video Views pro Woche – anbieten. Diesen Ausbau möchte ich zum Anlass nehmen und auf die Reichweitenstudie des Digital Media Instituts (DMI) eingehen, die im vergangenen Jahr veröffentlicht wurde.

Transparente Übersichten und vergleichbare Leistungswerte sind für ein relativ neues und stark wachsendes Marktsegment, wie es die digitalen Produkte im öffentlichen Raum darstellen, wünschenswert und notwendig. Das vom DMI vorgelegte Zahlenwerk verfehlt meiner Meinung nach jedoch das Ziel aus folgenden Gründen:

Die Reichweitenstudie basiert auf einer Onlinebefragung, in der nicht alle Angebote im Detail abgefragt wurden. Für die wesentlichen Angebote im DOOH-Markt wurde nur ein Weitester Nutzerkreis definiert, was keinerlei Aussagen über Belegungseinheiten zulässt. Nur dies wäre meiner Meinung nach aber wertvoll für den Markt.

Die Onlinebefragung bildet die Nonliner in der deutschen Bevölkerung nicht ab. Man kann die Gesamtreichweite in der Bevölkerung also nicht kennen.

Ich stelle mir außerdem die Frage, ob man bei einer derart zusammengefassten Befragung wirklich alle unterschiedlichen Touchpoints in der nötigen Tiefe untersuchen konnte. So basieren die Reichweitenabschätzungen für die Touchpoints Bahnhof und U-Bahn zum Beispiel auf Fragen, die lediglich grob das Erinnerungsvermögen abgreifen. Diese Art der Befragung ist für eine verlässliche Reichweiteneinschätzung nicht valide und führt zu einem verzerrten Bild.

Die Aussage, dass die 35 größten DOOH-Angebote zusammen mehr als 300 Millionen Brutto-Werbeträgerkontakte je Woche erzeugen, stellt eine wenig relevante Größe für Werbungtreibende dar. Aussagekräftiger und entscheidender für den Kunden ist die Werbemittelreichweite.

Zum Beispiel produziert unser Produkt Mall Video (bei DMI noch Out-of-Home-Channel Mall) 20 Mio. Werbemittel-Kontakte (WM) je Belegung und Woche. Über 750 Mio. WM-Kontakte in einer Woche werden mit Infoscreen, Station Video und Mall Video von Ströer erzielt.

Die vom DMI ausgewiesene Gesamtzahl von 330 Mio. Brutto-Werbeträgerkontakten klingt also nur vordergründig hoch, entspricht aber einem Werbedruck von nur ca. 500 GRP je Woche mit dem Werbeträger für das gesamte Segment. Hier würde man dann wohl doch von einem Nischenprodukt sprechen müssen.

Die in der Studie untersuchten Angebote unterscheiden sich außerdem extrem in ihren Kontaktdefinitionen und in der Art des Angebotes. Unser Premium-Content ist zum Beispiel eines unserer Differenzierungsmerkmale, das unser Public Video-Netz von digitalen Plakaten – was die DOOH Angebote meiner Meinung nach darstellen – abgrenzt. Hinzu kommen die Größe der Bildschirme und ihre Positionierung an den reichweitenstärksten Knotenpunkten in Deutschland. Wir bieten Werbungtreibenden damit die Möglichkeit ihre Zielgruppe mit Bewegtbild anzusprechen und das gezielt.

Aus meiner Sicht werden in der Studie Produkte von nationaler Relevanz und Reichweite undifferenziert in einen großen intransparenten Topf geworfen. Das gesamte Leistungspotential wird hierdurch verzerrt und falsch dargestellt, was potentielle Kunden eher abschreckt als motiviert. Hier werden alle Fehler wiederholt, unter denen schon der Ambientbereich in der Vergangenheit sehr gelitten hat.

(Quelle: Ströer, 19.08.2015)