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Große Bilder wirken - auch und gerade im Straßenverkehr. Das beweist eine Studie, die Ströer in Zusammenarbeit mit dem international agierenden Marktforschungsinstitut eye square aus Berlin durchgeführt hat. Sie gibt Aufschluss über die Wahrnehmung und Werbewirkung von Werbeträgern im Straßenverkehr, welche für etwa zwei Drittel der Außenwerbekontakte ausschlaggebend sind. Werbung auf einem Mega-Light wird, im Vergleich zur City-Light-Säule, City-Light-Poster und Großfläche, von Autofahrern am längsten betrachtet – insgesamt kumuliert bei jeder Stadtfahrt mehr als 1,6 Sekunden im Durchschnitt. Das liegt zum einen an der Größe, zum anderen an der Positionierung der Mega-Lights. Zum Vergleich: Eine Anzeige in einem Magazin wird durchschnittlich ähnlich lang betrachtet. In Summe unternimmt man jedoch häufiger eine Stadtfahrt, als dass man ein Magazin zur Hand nimmt.

Bei der Kontaktwahrscheinlichkeit kann sich der Premium-Werbeträger auch durchsetzen – zwei von drei Teilnehmern nehmen das Mega-Light wahr, gefolgt von der City-Light-Säule.

Ströer nennt dieses Ergebnis Unique Perception Proposition (UPP), deutsch: einzigartige Anmutungstendenz. Damit wird ausgedrückt, um wie viel besser ein Werbeträger, aufgrund seiner durch die Bauart bedingten Anmutung, gegenüber anderen Außenwerbeträgern ist. Im Vergleich zum City-Light-Poster besitzt das Mega-Light einen dreimal höheren UPP.

BlowUPs* erzielen, obwohl sie weniger häufig im Straßenverkehr vorkommen als die anderen Werbeträger, allein aufgrund ihrer Größe eine starke Werbewirkung.

„Während einer Autofahrt besteht eine große Offenheit gegenüber Werbung. Dinge, die sich ebenfalls bewegen, ziehen ganz natürlich die Aufmerksamkeit auf sich. So zum Beispiel ein Mega-Light. Es greift die Verfassung eines Autofahrers auf, ohne sie zu stören“, erklärt Christian von den Brincken, Leiter Business Development bei Ströer. „Das kommt der Markenbildung zu gute: Denn sie wird durch jeden Sichtkontakt mit der Marke intensiviert und löst eine Assoziation aus, die langfristig eine Kaufentscheidung begünstigt.“

Für die Studie wurde mit über 1.000 Teilnehmern eine Stadtfahrt in einem Fahrsimulator durchgeführt. In den simulierten Fahrtenverlauf wurden eigens Werbeträger einprogrammiert, deren Verteilung der tatsächlichen Platzierung entspricht. Durch die Blickaufzeichnung der Iris per Eyetracker konnte während der Fahrt ermittelt werden, welche Aufmerksamkeit die Werbeträger am Straßenrand erhalten. Anhand anschließender Befragungen von Kontroll- und Testgruppen wurde zusätzlich die Werbewirkung ermittelt. Der Fahrsimulator eignet sich zusätzlich als Test zur Optimierung einer Kampagne vor ihrem Launch. Neben der Gewinnung von grundsätzlichen Erkenntnissen, können nämlich auch individuelle Kampagnen von Kunden im Hinblick auf die Wirkungsleistung ihrer Kreation analysiert werden.

Die ATLAS-Studie war in diesem Jahr auf der Shortlist des Innovationspreises des Bundesverband Deutscher Markt- und Sozialforscher.

*Werbeerinnerungstudie BlowUPs - Erweiterung der ATLAS-Studie Juli 2013