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Programmatic Buying ist im deutschen Markt für digitale Werbung taktgebend – der automatisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen wächst deutlich schneller als der manuelle Verkauf. Bis Ende 2014 wird der RTB-Anteil am Gesamtumsatz des deutschen Display-Werbemarktes laut Prognose von adscale auf etwa 18 Prozent steigen. Im Vorjahr betrug der Anteil 13 Prozent. Real-Time-Bidding, immer professionelleres Targeting und eine hohe Nachfrage nach Video-Werbung bedingen zusammen ein steigendes Preisniveau: Im ersten Halbjahr 2014 lag der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis auf adscale 34 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum. Das belegen die Ergebnisse des aktuellen adscale Analyzer 2014 (www.adscale.de/analyzer).

Neue Targeting-Optionen treiben Preise

Die Preisentwicklung innerhalb des adscale Marktplatzes folgt dem Trend der Vorjahre: Das Niveau der Online-Werbepreise auf der reichweitenstarken Plattform hat kontinuierlich angezogen. Dafür gibt es mehrere Gründe. Zum einen nutzen Advertiser beim Kauf von Werbeflächen Real-Time-Bidding (RTB) stärker. Das geht mit steigenden Tausenderkon-taktpreisen (TKP) einher, allerdings auch mit einer höheren Kampagneneffizienz. Der durchschnittliche TKP bei über RTB eingekauften Werbeflächen liegt in der Regel bis zu 40 Prozent über dem Durchschnitt der Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Zum an-deren steigt der Anteil aufmerksamkeitsstarker, aber hochpreisiger Formate innerhalb der Kampagnen weiter. Des Weiteren kaufen Advertiser durch bessere Targeting-Möglichkeiten nur noch die Ad Impressions relevanter Nutzer. Das treibt den TKP im Einkauf, minimiert aber die Streuverluste deutlich. „In der Regel können durch Steuerungsmechanismen wie Profile oder Predictive Targeting die zentralen Kampagnen-KPIs optimiert werden, sodass der steigende Einkaufspreis für Advertiser nicht weiter ins Gewicht fällt“, erklärt Markus Letzner, Geschäftsführer bei adscale.

Layer Ads erzielen überdurchschnittliche Klickraten

Auf Ebene der einzelnen Werbeformen erzielt das Layer Ad mit 3,2 Prozent eine besonders hohe Klickrate. Das Fly Ad, eine Sonderform des Layer und Neueinsteiger in der Wertung, entwickelt sich ebenfalls positiv und kann eine durchschnittliche Click-Through-Rate von 0,79 Prozent verbuchen. Die Klickraten der IAB-Standardformate liegen gleichbleibend zum Vorjahr bei 0,07 bis 0,12 Prozent. Allerdings werden Standardformate tendenziell etwas teurer, da die Buchungen der Werbetreibenden vermehrt Targeting-Kriterien beinhalten.

Der adscale Analyzer beleuchtet auch die Entwicklungen im Bereich Online-Videowerbung. Video bleibt ein dynamisches Wachstumsfeld im Onlinemarkt, das insbesondere im vierten Quartal seinen Höhepunkt erlebt. Daher erwartet adscale ab Oktober wieder eine stark an-steigende Nachfrage. Bewegtbild wird für immer mehr Branchen relevant: Am meisten Nachfrage verzeichnet adscale nach wie vor aus den Bereichen Automotive, Entertainment und Versicherung und Finanzen. Sie steuerten im vergangenen Jahr über die Hälfte aller Videoumsätze auf dem Marktplatz bei.

Alle Informationen zur Entwicklung des Online-Werbemarktes stehen ab sofort unter www.adscale.de/analyzer kostenlos zum Download bereit.

Erhebungsmethode
Basis für die Berechnungen des adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Diese bilden sowohl das Angebot als auch die tatsächlich auf dem Marktplatz getätigten Buchungen ab. Ziel der Erhebung ist es, den Markt für Online-Werbung transparenter zu gestalten. Mit einer Reichweite von aktuell 8,5 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 41,3 Millionen Unique Visitors (73,7 Prozent der deutschen In-ternetnutzer lt. comScore, Juli 2014) sowie einem Portfolio von rund 5.000 Webseiten, zeigt der adscale Analyzer branchenrelevante Trends und Entwicklungen auf. Dabei ist die Entwicklung innerhalb des Marktplatzes nicht zwingend identisch mit der Entwicklung des Gesamtmarktes.

Ausgewählte Grafiken aus dem adscale Analyzer 2014 erhalten Sie gerne auf Anfrage bei presse@adscale.de.

Über adscale:
adscale ist der führende Marktplatz für digitale Werbung in Deutschland. Das Unternehmen der Ströer Digital Group bietet Werbungtreibenden und Webseiteninhabern einen transparenten und reichweitenstarken Handelsplatz für digitale Werbeflächen – von klassischen Displaywerbemitteln und Sonderwerbeformen über Video Advertising bis hin zu Mobile. Durch Kooperationen mit namhaften AGOF-Vermarktern, die Zusammenarbeit mit allen großen Mediaagenturen sowie Direktkunden und Third-Party-Anbietern kombiniert adscale eine hohe Reichweite mit Qualität. Darüber hinaus profitieren die Geschäftspartner des Unternehmens von verschiedenen Optimierungstechnologien (Targeting, Real-Time-Bidding) und einem fairen Preis-Leistungsverhältnis. Das adscale-Portfolio umfasst rund 5.000 Webseiten und erreicht 73,7 Prozent der deutschen Internetnutzer bzw. 41,3 Millionen Unique Visitors (comScore, Juli 2014) mit Online-Displaywerbung. Die Geschäfte führen Matthias Pantke, Stephan Kern und Markus Letzner. Mehr Informationen unter www.adscale.de