Ströer SE & Co. KGaA

Ströer hat erstmals die Visible Brands in den Kategorien Automotive, Mode, Getränke, Elektronik, Tourismus, Handel, Food und Telekommunikation ausgewertet und ausgezeichnet. Analysiert wurden dafür die Gesamt- und OOH-Spendings 2014 (Nielsen), Daten zur Werbeerinnerung (Innofact), Award Auszeichnungen (Cannes Lions, Effies, PlakaDiva uva.), ein innovativer Medieneinsatz und die Sichtbarkeit in den Medien sowie der Social Impact von Marken. Mit dem Ranking hebt Ströer ab sofort jährlich Marken hervor, die mit ihren Kampagnen eine aufmerksamkeitsstarke und gleichzeitig nachhaltige Wahrnehmung erreichen. Im Zuge der Auszeichnung, dürfen sich die Gewinner über einen Scheck für Kommunikations- und Medialeistungen auf Public Video im Wert von je 25.000 Euro freuen. Die Medialeistung kann von der Marke selbst in Anspruch genommen werden oder an eine wohltätige Organisation übertragen werden.

„Vor jeder Entscheidung, vor jedem Mausklick im Netz steht die Verankerung von Markenimages und Botschaften. Dafür ist vor allem die bildhafte Erinnerung wichtig, denn das Gehirn denkt nun mal in Bildern. Viele Markenrankings berücksichtigen diesen wichtigen Faktor – „Visibilität von Marken“ – jedoch noch zu wenig, obwohl er die Basis erfolgreicher Markenarbeit darstellt“, sagt Christian von den Brincken, Geschäftsführer Business Development bei Ströer. „Ströer steht für Visibilität in der realen Welt. Die großen Standbilder auf unseren Out-of-Home-Werbeflächen verankern die Werbebotschaft in den Köpfen der Konsumenten und schaffen in Zeiten totaler Reizüberflutung ein Markenimage und spontane Markenpräferenz.“

Außenwerbung wird oft noch unterschätzt wenn es um Markenaufbau geht. Dabei hat Out-of-Home nicht nur den direktesten Zugang zum immer mobiler werdenden Konsumenten, die Botschaften draußen werden auch in einer Situation wahrgenommen, in der sie nicht als störend empfunden werden. Das liegt daran, dass ein Plakat den Menschen bei seiner eigentlichen Tätigkeit nicht unterbricht und die Werbebotschaft nicht gegen Content bestehen muss. Stattdessen gliedert sich das Plakat in den Kontext des Alltags ein.

Ein Vorteil, den die Automobilbranche – eine der werbestärksten Branchen überhaupt – gut für sich zu nutzen weiß: Die Hersteller investieren jedes Jahr hohe Budgets in das Marketing für ihre Fahrzeuge und setzten dabei auch auf die Stärken des Mediums Plakat. Ein großer Player ist dabei die Volkswagen AG wie die Bruttowerbespendings 2014 von Nielsen zeigen. Auch in der Werbewahrnehmung liegen die Wolfsburger laut dem Ranking der Innofact AG, das das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut jeden Monat veröffentlicht, weit vorne. Im Visible Brands Ranking von Ströer erreicht Volkswagen damit den ersten Rang in der Kategorie Automotive.

In der Kategorie Mode schaffte es das schwedische Modelabel H&M auf den ersten Platz. Mit Aufsehen erregenden Out-of-Home-Kampagnen hat H&M schon vor Jahren Trends gesetzt. Bekanntheit erlangte das Unternehmen mit seiner freizügigen Dessouswerbung auf City-Light-Postern, Großflächen und BlowUps. Auffahrunfälle auf den Straßen und Plakatschwund waren nur einige der Nebenwirkungen der überaus erfolgreichen Plakatkampagnen, bei denen Supermodels wie Eva Herzigová, Claudia Schiffer und Giselle Bündchen sich in Unterwäsche des Trend-Modelabels präsentierten. In Sachen Visibility sind die Schweden seither kaum zu schlagen. Nahezu die Hälfte seines Gesamtbudgets investierte H&M laut Nielsen Media Research 2014 allein in Deutschland in Außenwerbung.

Die Telekom konnte sich in der Kategorie Telekommunikation durchsetzen. Der Markt der Telekommunikationsanbieter ist eng und die Gunst der zunehmend wechselfreudigen Verbraucher angesichts schrumpfender Margen hart umkämpft. Außenwerbung ist nicht nur das ideale Medium, um die Werbebotschaft aus TV zu verlängern. Aufgrund seiner regionalen Steuerbarkeit erlaubt Plakat auch Marken sich mit ihrer Kampagne auf regionale Potenzialgebiete zu konzentrieren. Plakat erreicht mit hoher Reichweite genau die, die „unterwegs sind“ und daher das Massenmedium TV eher weniger nutzen.

Sieger in der Kategorie Tourismus ist die Deutsche Bahn. Die Tourismuswirtschaft ist eine der Wachstumsbranchen der deutschen Wirtschaft. Die Bruttowertschöpfung der Tourismusbranche beträgt laut der Studie „Wirtschaftsfaktor Tourismus“ über 97 Milliarden Euro.

Die Deutsche Bahn lässt nicht nur Marken an ihren Bahnhöfen werben, sie investiert auch in eigene Werbung und setzt auf Crossmedia-Kampagnen. Auch Außenwerbung kommt dabei zum Einsatz. Da eine Plakatkampagne zielgenau aussteuerbar ist und sich insbesondere Großflächen und Premium Großflächen per Einzelstellenselektion individuell belegen lassen, lässt sich das Budget sehr gezielt in den regionalen Quellgebieten mit hohem Abverkaufspotential einsetzen. Dazu kommt: Kein anderes klassisches Medium erreicht die mobile Bevölkerung, zu der Reiselustige im ganz besonderen Maße zählen, so wirksam wie Außenwerbung. Die DB beschäftigt sich darüber hinaus mit neuen, innovativen Marketingansätzen. Gemeinsam mit der Digitalagentur Aperto Move hat die DB verschiedene Kunden- und Reisesituationen analysiert und ein iBeacon-Konzept entwickelt, da die individuelle Kundenansprache für die DB immer wichtiger wird.

Media Markt belegt den ersten Platz in der Kategorie Handel. Dabei setzte das Unternehmen im vergangenen Jahr auf eine Multichannel Strategie: Die TV-Clips wurden ergänzt durch Außenwerbung, Radio, Print, Online und Mobile. Auch im Netz sorgte Media Markt für Aufsehen: 1,5 Millionen Gefällt-mir-Klicks für die Facebookseite des Unternehmens. Mit einem abgedrehten Daumenkino sorgte der Konzern sogar über die eigene Seite hinaus für reichlich Aufmerksamkeit. Das schlägt sich auch in den Werten zur Werbeerinnerung nieder und sorgt dafür, dass Media Markt bei den Innofact-Erhebungen im vergangenen Jahr die vorderen Plätze belegte.

Der US-Konzern Coca Cola, Gewinner in der Kategorie Getränke, startete vergangenes Jahr zur Fußball Weltmeisterschaft die größte Marketingkampagne der Unternehmensgeschichte. In den kommenden drei Jahren will der Konzern den Etat für die weltweite Werbung um eine weitere Milliarde Dollar in die Höhe schrauben. Im vergangenen Jahr hatte das Unternehmen dafür 3,3 Milliarden Dollar ausgegeben, davon 152 Millionen allein in Deutschland. Ein Großteil der aufgestockten Werbemittel soll in den Limonadenbereich fließen und die Marken Sprite und Fanta in den Fokus rücken.

Werbung von Coca Cola fällt auf: Im Juli 2014 konnte der Getränkekonzern laut einer Befragung der Innofact AG zum Beispiel stolze 3,3 Prozent in der Werbewahrnehmung, für sich gewinnen.

In der Kategorie Food überzeugte im vergangenen Jahr McDonalds. Die Fastfood-Kette hat sich vom Image des ungesunden Schnellimbiss weiterentwickelt. Mittlerweile serviert die umsatzstärkste Fast-Food-Kette der Welt neben Burgern auch Salate, Kaffeespezialitäten, Süßspeisen und Apfelspalten für Kinder. In seinen Kampagnen bewarb McDonalds 2014 aber nicht nur das neue Angebot, sondern stellte vor allem die neue Markenidentität in den Vordergrund. Bei den Verbrauchern scheint die Werbung angekommen zu sein, schaut man zum Beispiel auf die Innofact-Erhebung von Juli und August 2014: Von 2,7 Prozent Werbeerinnerung im Juli ging es rauf auf 3,1 Prozent im August. Der Franchisegeber nutzte die unterschiedlichsten Werbekanäle, um auf sich aufmerksam zu machen und setzte dabei auch verstärkt auf die Verbindung der Offline- mit der Online-Welt. So zum Beispiel bei der Kampagne 'Mach dich auf die Jagd': Mit dem Slogan 'Die Big Mac Jagd ist eröffnet' forderte McDonald‘s im Januar 2014 dazu auf, Big Mac Zutaten zu jagen. Gesammelt wurde über einen QR-Code, der auf OOH-Medien, Online und in den Stores zu finden war. Hatte man alles komplett, konnten die Zutaten gegen einen echten Big Mac eingetauscht werden. Die Aktion richtete sich vor allem an die jüngere Zielgruppe.

In der Kategorie Elektronik steht Microsoft an der Spitze. Die von der Mediaagentur UM entwickelte Microsoft-Kampagne 'Xbox One Launch 2013' wurde bei der PlakaDiva 2014, Deutschlands führendem Wettbewerb für Außenwerbung, mit Silber in der Kategorie 'Beste Mediastrategie' ausgezeichnet. Der Konzern brachte im vergangenen Jahr außerdem die erste Kampagne für Nokia nach der Übernahme an den Start. Und für Office 365 schob Microsoft in Deutschland eine integrierte Weihnachtskampagne an, für die der Konzern fünf Blogger bemühte.

Die Gewinner im Überblick:

• Kategorie Automotive: Volkswagen
• Kategorie Mode: H&M
• Kategorie Telekommunikation: Telekom
• Kategorie Tourismus: Deutsche Bahn
• Kategorie Handel: Media Markt
• Kategorie Getränke: Coca-Cola
• Kategorie Food: McDonalds
• Kategorie Elektronik: Microsoft

Weitere Informationen zum Ranking finden Sie auf www.visiblebrands.de.

(Quelle: Ströer, 28.09.2015)