Ströer SE & Co. KGaA

Am 25. Juni fand im BIKINI Berlin der 1st Berlin Beacon Summit statt. Ströer Mobile Media hatte es sich mit den Co-Veranstaltern zur Aufgabe gemacht, unterschiedliche Akteure, die sich mit dem Thema Beacons beschäftigen, zusammen zu bringen. Das Interesse in der Branche war groß und die 250 Teilnehmer  tauschten sich rege aus.

Zu Beginn wurde Anhand von konkreten Anwendungsbeispielen verschiedene Möglichkeiten, die Beacons eröffnen, vorgestellt. Vierzehn verschiedene Unternehmen haben in jeweils dreiminütigen Präsentationen gezeigt, was mit Beacons möglich ist und welche Hindernisse es noch gibt.

Die Bandbreite reichte von Anwendungen in den Bereichen Shopping und Kundenbindung über Payment, Werbung bis hin zu Indoor-Navigation mit Zusatzinformationen.

Repräsentativ haben wir einige der Pitches für Sie zusammengefasst:

Boni

Das Unternehmen Boni aus Istanbul stattet bereits Einkaufszentren (Malls) mit Beacons aus. Ziel ist es, den Besuchern der Mall einen Mehrwert zu bieten. Diesen erhalten die Nutzer über die Nutzung der gleichnamigen App. Boni hat dabei die Erfahrung gemacht, dass  unterschiedliche Mehrwerte geboten werden müssen, da Konsumenten verschiedene Bedürfnisse haben. So gibt es bei Boni Belohnungen (Rewards), Angebote (Instant Offers) und  Navigation. Das wichtigste Erfolgskriterium ist dabei die aktive und durchdringende Kommunikation des Services. Die Konsumenten müssen verstehen, welchen Nutzen die App stiftet und warum es sie gibt. Die dabei entstehenden anonymen Daten dienen den Mall-Betreibern und nachgelagert den Händlern zur Marktanalyse. So kann man beispielsweise analysieren, wann sich wie viele Besucher wo aufhalten.

Orderbird und Airfy

Die Kooperation aus dem iPad-basierten Kassensystem Orderbird und dem Infrastrukturanbieter Airfy sorgt dafür, dass Gäste beispielsweise in Restaurants nicht mehr zum Portmonee greifen müssen um die Rechnung zu bezahlen. Der Gast wird bereits beim Betreten des Restaurants erkannt und bestätigt. Die Bezahlung erfolgt im Hintergrund automatisiert über die in der zugehörigen App hinterlegten Kreditkartendaten.

Barcoo

Barcoo ist mit 14 Millionen Installationen auf Smartphones und Tablets eine der am weitesten verbreiteten App in Deutschland. Bekannt geworden als Barcodescanner, der Kunden Zusatzinformationen zu Produkten liefert, bietet Barcoo nun auch eine aktive Anbindung an Beacons. Die enorme Reichweite macht die App interessant für Werbetreibende. Unter dem Schlagwort „Walk-by-Advertisement“ gibt es bereits laufende Projekte mit Ladengeschäften. Der im MyMuesly-Store in München installierte Beacon meldet sich bei vorbei gehenden potentiellen Kunden und bietet einen Rabatt an. Eine weitere Anwendung innerhalb von Ladengeschäften ist das zeitversetzte Targeting: Beim ersten Einkauf registriert die Beacon anonym einen Kunden direkt vor einem bestimmten Produktregal. Diese Information wird beim nächsten Einkauf genutzt, um ein besser zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Wichtig ist dabei, dass die Werbung nicht als Spam wahrgenommen wird. Targeting, also die zielgenaue Aussteuerung von Werbung ist zwingend notwendig, um zu verhindern, dass Konsumenten die App wieder deinstallieren.

Ströer Mobile Media

Die sinnvolle Verbindung von Out-of-Home-Media wie Plakatwänden und mobile birgt ein großes Potential für Werbetreibende, da sie das Targeting deutlich verbessern kann. Die große Reichweite von Plakaten kombiniert mit der Zielgenauigkeit von Mobile Marketing hilft, diejenigen Personen anzusprechen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit auch das beworbene Produkt kaufen werden. Hierzu dient „Public Retargeting“. Beacons können Konsumenten anonym „wiedererkennen“, die bereits einen Werbekontakt mit einer bestimmten Marke hatten. In diesem Fall wird der Konsument über eine mobile Erweiterung der Kampagne direkt auf deren Smartphone aktiviert. Idealerweise verbunden mit einem echten Mehrwehrt. Sei es, den Weg zum nächsten Geschäft mit dem beworbenen Produkt zu zeigen, oder etwas konventioneller, einen individuellen Rabatt anzubieten. Damit können erstmalig Offline und Mobile Werbekanäle intensiv verzahnt werden.

SinnerSchrader Mobile

Dass die unerbetene Werbeansprache auf das Smartphone eines Konsumenten schnell auch als Spam aufgefasst werden kann, mit der Folge, dass die zugehörige App deinstalliert wird, ist eine Gefahr deren sich alle Akteure bewusst sind. Um diesem Dilemma zu entkommen, müssen Kampagnen und Angebote auf das Individuum maßgeschneidert werden. Neben den Informationen über den Konsumenten, gibt es weitere Erfolgsfaktoren wie beispielsweise  Kontext und Relevanz. Eine Anzeige für den günstigeren Coffee-to-go im Café in der Nähe der eigenen Wohnung zum richtigen Zeitpunkt wird ohne Zweifel als weniger ungebeten aufgefasst als dasselbe Angebot am Abend an dem die Zielperson gar nicht zuhause ist. Großen Einfluss – das gilt für sämtliche Werbung – hat die gute und ansprechende Kreation, sei es im Text bei den Visuals oder auch in Form eines packenden kleinen Gewinnspiels.

Weitere Unternehmen präsentierten Beispiele für den Einsatz von Beacons:

• Die Firma indoo.rs stellte die Indoor-Navigation in Form eines Meetingraum-Finders für große Unternehmen vor.
• Das Sparkassen-Finanzportal, der Online-Serviceprovider der Sparkassen, hat sich ebenfalls ausgiebig mit Beacons beschäftigt und bietet seinen Kunden, die vor verschlossenen Filialtüren stehen, eine Suche zu nächsten geöffneten Filiale an.
• Twt.de zählt automatisiert die Besuche eines Kunden beim Filialisten und bietet darauf basierend ein Loyaltyprogramm an. Dies dient zur engeren Kundenbindung.
• Der Mobile Event Guide bringt mittels Beacon Transparenz ins Messegeschäft: die Analysen erlauben die Zählung und Verweildauer von Standbesuchern und damit die genauere Berechnung des Return on Investment.
• Minodes erlaubt die zielgerichtete Ansprache von Kunden im Laden. Stammkunden werden passgenaue Angebote unterbreitet oder die die Verkäufer werden bei der Kundenansprache durch Übermittlung der Kaufhistorie unterstützt.
• Tado nutzt Beacons im Bereich Home-Automatierung zur Steuerung von Klimaanlagen: diese werden basierend auf der Anwesenheit im Raum runter- oder raufgeregelt. Das spart deutlich Energie und damit Kosten.
• Im Event-Bereich dienen Beacons bei den Kaltenberger Ritterspielen neben GPS, Kompass, Gyroscope und den Wetterdaten zur besseren Einbindung der Besucher vor, während und nach dem Event.
• Amobee vernetzt die wichtigsten Werbekanäle wie Out-of-Home, Online und Mobile und sorgt so für eine höhere Sichtbarkeit von Werbekampagnen.
• Millenial Media sorgt durch aktive Messung mittels der Beacons für eine höhere Transparenz bei der mobilen Werbung und wertet unter anderem aus, wie viele in einem bestimmten Umkreis per mobiler Werbung angesprochene Personen anschließend tatsächlich in den beworbenen Laden kamen.

In der anschließenden großen Fragerunde wurde erörtert, ob Konsumeten in Zukunft für jede Marke und Ladenkette eine eigene App installieren müssen, um Beacons nutzbar zu machen. Der Schlüssel könnte die Kombination aus einer reichweitenstarken App wie der von Barcoo und einer Brand- oder Retailer-App sein. Für diese Hybridlösung gibt es bereits Software-Development-Kits (SDKs), die beides erlauben.

Einig war man sich, dass herkömmliche Bannerwerbung, wie sie derzeit im Online-Bereich verwendet wird, nicht über Beacons ausgespielt werden sollte. Vielmehr sei der Fokus auf Mehrwerte und Kreativität zu legen.

Für weiterführende Einzelfragen standen Fachleute aus ihren Spezialgebieten Rede und Antwort: barcoo für den Bereichen App, SinnerSchrader mobile für Technologie & Projekt und Ströer Mobile Media für Fragen zum Aufbau einer reichweitenstarken Infrastruktur.

Der nächste Beacon Summit soll noch im Herbst 2014 stattfinden.